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双11大战喧嚣,为何说小程序电商被低估了?

摘要: 双十一大战喧嚣,既是剁手党的狂欢,也是电商平台的PK战。双11过后,腾讯公布了小程序日活,同期还发布了《2019微信小程序“买买买”报告》(以下简称《报告》)。首次发布《买买买报告》,这可能与腾讯一贯的调性有 ...
双十一大战喧嚣,既是剁手党的狂欢,也是电商平台的PK战。

双11过后,腾讯公布了小程序日活,同期还发布了《2019微信小程序“买买买”报告》(以下简称《报告》)。

首次发布《买买买报告》,这可能与腾讯一贯的调性有关,多数互联网公司是先发PPT、先立FLAG,至于后期事儿能不能干成,那要另说。

而腾讯和微信不是“说了再做”,甚至也不是“做了再说”,而是先埋头做事,“跑通了做好了再说”,公众号如此,小程序也是如此。

小程序是否适合电商?前两年争议者众,看好者寡,这份《报告》算是间接回应。

《报告》显示,小程序的日活超过了3亿人,去年同期仅为2亿,同比增长了50%;双11期间,品牌自营类小程序的数量同比增长了1倍;品牌自营类小程序中,有8%的GMV同比增长100倍以上,另有56%的品牌,GMV同比增长五成以上;等等。

对于不少品牌商来说,双11GMV的存量大头依然在传统电商,但增量大头,也许逐渐迁移到了小程序。汹汹而至的品牌商和零售商,要在这里构建传统电商之外的第二主场。

1、数据里看门道:小程序大势已至

小程序电商已成气候。

先看用户量。腾讯Q3财报显示,微信的月活用户超过了11.51亿,而小程序的日活达到3亿。

3亿是个什么概念?

可供对比的是,双11当天,淘宝APP的日活超过了5亿。今年6月,拼多多公布的日活是1.2亿。

小程序的3亿日活,含金量在于其峰值峰谷没那么明显,年度均值相当可观。

早期,在小程序里,最红火的一直是游戏行业。双十一前夕,阿拉丁发布的10月小程序TOP100排行榜上,电商第一次碾压了游戏行业,名列月度榜单第一大行业。

《报告》还显示,双11期间,有超过1亿人次访问了品牌自营类小程序;双11期间,便利店、超市、生鲜果蔬三类垂直业态的小程序,访问人数提升了1倍左右;社区电商行业的小程序,日均访问人数同比增长了4倍以上。


因此可以得出,小程序不仅存量用户可观,而且增量空间辽阔。从小程序的3亿日活到微信的11.5亿月活,7亿多的差值,就是小程序增量用户的来源。

用户在哪里,增长在哪里,追逐流量的小程序商户也集结而来:

95%的平台电商开通了小程序;华润、永辉、家乐福、沃尔玛等连锁商超齐聚小程序;今年双11,品牌自营类小程序的数量同比增长了1倍;开通小程序的品类和商户日益丰富,包括美妆、服饰、母婴、运动品牌、潮牌、日化、家居、酒店、保险等。

综上,小程序已成为不少品牌日常经营的常规阵地,也逐渐成为品牌大促的标配。

电商,终归要看交易额。微信并未公布GMV。曾有推测认为,微信电商年交易额已经超过万亿。

但《报告》透露的GMV增速,倒是颇为可观。

2018年双11期间,品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。到了今年双11,线下门店类小程序交易笔数同比增长了100%;社区电商类小程序的交易笔数同比增长了4倍以上;食品饮料、运动户外、靴鞋配饰、美妆等行业小程序的GMV同比增长了5倍以上;而在品牌自营类小程序中,有8%的GMV同比增长100倍以上,另有56%的品牌GMV同比增长五成以上。

虽然小程序的GMV总额远远无法与电商巨头匹敌,但增速相当可观——电商未来的增量大头,也许就在小程序。比如,今年双11,良品铺子小程序的交易笔数,同比增长了31倍之巨。

再从电商生态层面来看。

过去,小程序电商遭遇的一大诟病就是,虽然微信流量池盛放了中国全域用户,但微信的电商生态不够完整,电商生产工具稀缺。

如今,小程序电商的玩法越来越多元,小程序专供款、抽奖、限时五折、满减、红包叠加、互动小游戏、限量赠品券、众筹预购、秒杀等运营玩法以及AR试妆、直播下单等,这些在传统电商司空见惯的玩法,也都陆续在小程序上线,其电商生产力短板逐渐补足。

从以上四个维度来看,两年前备受质疑的小程序电商,如今已经初步起势,这也是微信大大方方发布《买买买报告》的底气。而对于品牌商来说,小程序已经成为不可忽略的线上第二主场,很可能也是增量的第一主场。

从份额上看,比如梦洁家纺,今年双11期间,小程序带来的销量,占到了全网销售额的32%。不但销量增长,客单价也在同步大涨。双11当天,天虹到家小程序的客单价同比增长了七成以上。

而商户在小程序电商陡峭上扬期入场,正当其时。

2、开局的平台电商,上位的品牌自营

有趣的是,小程序电商的品类结构发生了改变,这份《报告》尤其对品牌自营类小程序浓墨重彩,其列举的11个案例中,有4个是品牌商。

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2019-11-18 21:24
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