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花小猪爆红、快的复活,网约车大战还没到尾声?

摘要: 核心提示:· 滴滴推出了花小猪,实际上是想分散滴滴整个平台的风险。· 滴滴现在做快的出租车品牌,第一,促进品牌和业务线的多元化;二,克服发展瓶颈。· 花小猪平台是很适合低线城市的,但这其中有一个问题,低 ...
核心提示:
· 滴滴推出了花小猪,实际上是想分散滴滴整个平台的风险。
· 滴滴现在做快的出租车品牌,第一,促进品牌和业务线的多元化;二,克服发展瓶颈。
· 花小猪平台是很适合低线城市的,但这其中有一个问题,低线城市的潜力到底有多大?

花小猪爆红背后的逻辑
王艺瑾:为了让大家更好地理解今天讨论的话题,我先简单介绍一下花小猪这个产品。花小猪是滴滴旗下的网约车新品牌,最早从今年3月开始在贵州遵义、山东临沂等城市测试运营,在8月中旬进入北京、广州、成都、杭州、南京、合肥、郑州、青岛、太原。这9个地方几乎都是一线和新一线城市。花小猪的营销方式和定价策略都很有意思。在营销方面,花小猪用了“社交裂变”的方式。用户推荐的好友越多,就能得到越多的现金奖励,或者越多的优惠券;在定价策略上,花小猪用“一口价”的方式,不管路上有多堵、司机是否绕路,都不会重新计价。
业内评论说,花小猪是滴滴针对下沉市场开发的产品,也有人说,滴滴想用花小猪去承接平台上的非合规运力,为将来上市做准备。针对这个问题,两位嘉宾怎么看?
田伟东:近两年,我们一直从行业端的角度去跟踪整个出行市场的动态和发展,这次花小猪的推出,我看到的是滴滴满满的“求生欲”。因为滴滴现在的市场份额在各个城市基本上已经达到80%以上,处于完全垄断的地位。但在如此重要的出行市场里出现一个垄断地位的公司,肯定会有很多的摩擦,它也会招来很多的麻烦。因此,这次滴滴推出了花小猪,实际上有两个目的,第一点,滴滴希望将部分的非合规运力转移到花小猪平台上,分散品牌和运力风险;第二点,滴滴和花小猪相互竞争,对外看起来像是内部蚕食,但其实肥水并没流入外人田,并且两者的结合可以进一步挤压其他竞争对手的空间,扩大整个滴滴系的市场份额。
游磬基:从外部角度看,我猜测滴滴做花小猪,背后有几层逻辑。首先,我并不认为它完全是消化非合规运力,而是希望实现突破,获取新流量。可以看到,过去三年,很多公司在以社交裂变的方式,吸收运力或者吸收用户。此外,在去年上半年整个区块链概念比较火的时候,有非常多的人希望借助区块链,切入打车服务市场,实现人人共享,人人获益。总体我觉得滴滴的举措,更多是有革自己命的意味。
王艺瑾:花小猪目前已经上线将近一个月,二位是否亲自用花小猪打过车?体验如何?你们认为滴滴推出花小猪的意图是否能够实现?
田伟东:目前我们公司也在合作很多的出行企业,大家都很关注花小猪目前是什么动向。我们采访过跟花小猪相关的三个人:第一个是在长春当地车队的队长,他说花小猪上线的时候很火爆,车辆的门槛非常低,司机的补贴又很高,所以长春有很多人去报名,但是运行不久,平台就被相关部门约谈叫停了。第二个是在广州,我跟一个花小猪的司机做过一次访谈。现在一线城市里,运力相对饱和,滴滴会优先派单给双证齐全的司机。对于非合规的司机,获取订单非常困难,因此他就跑花小猪。他跑花小猪,现在加上补贴,一天能拿到四百到五百左右的收入,和跑滴滴的人已经差不多了,所以他目前还是比较满意的。第三个,我在广州采访了当地的做运营司机管理的公司的一个人,他提到,花小猪最开始开放的时候,很多跑其他平台的司机想过来,但是后面因为跑花小猪要跟滴滴的账号进行绑定,如果再跑其他平台就会被封号。这样一来,很多司机就流失了。由此可见,花小猪还在前期招兵买马,快速扩张的阶段,很像当年滴滴快的补贴大战时期,最终能否实现滴滴的意图关键还是看花小猪能否持续的把钱烧下去了。
游磬基:花小猪通过此举还是可以获取一些新司机的。我此前问过一些比较资深的司机,他们希望抓住平台做补贴的时间窗口。所以从这个角度看,他们可以比较快地把对价格补贴相对敏感的司机,拉到平台上。问题可能在于监管风险。比如有从业者认为,如果平台动作太大,会收到监管的关注。因为通过社交流量进行营销,存在一些难以界定的灰色区域。
王艺瑾:现在出行平台都想从下沉市场寻找新的增长点,但大家都比较纠结,下沉市场到底需要什么样的出行产品。
游磬基:整个市场的合规运力存在缺口。平台如果提高运力的准入,有些困难。现在一二线城市的司机,基本上以职业化的司机为主,车子以租赁为主,类似于出租车司机。但是在四五线城市,司机通过租车跑业务,所赚的钱很难负担他们的成本,所以很多人会去买二手油车,或者是电车。做网约车更像是副业而不是专职。从这个角度来说,花小猪更适合这个市场,毕竟目前很难去合规化。另外,在四五线城市里的乘客来说,可能“一口价”的方式更受欢迎。
田伟东:花小猪适合低线城市主要有两个原因。首先,从目前定价模式看来,无论是以低价吸引眼球,还是在朋友圈以用户裂变的方式进行宣传,对于低线城市中一些收入水平相对比较低的、价格敏感度更高人群都是比较有吸引性的。其次,从运力方面说,低线城市的司机普遍需要门槛没那么高的车来跑兼职去补贴自己的收入。所以,从这两个角度来说,花小猪平台是很适合低线城市的,但这其中有一个问题,低线城市的潜力到底有多大?这一点是值得滴滴和其他出行公司去探讨的一个话。
滴滴正在将各个业务单独包装形成品牌
王艺瑾:除了刚刚提到的花小猪,滴滴最近还有一个新动作:重启快的出租车业务,并提供一亿人民币补贴。7月下旬,滴滴还宣布“滴滴拼车”正式转型为“青菜拼车”独立品牌。你们怎么看滴滴这一系列动作背后的意图?
田伟东:滴滴现在做快的出租车品牌,第一,促进品牌和业务线的多元化。在滴滴的APP里,有豪华车、顺风车等各种各样的业务线,它现在将各个业务线进行单独的包装并赋予品牌意义,分散各个业务线的风险。第二,克服发展瓶颈。目前滴滴的网约车业务的市场份额占比已经足够大了,而用户的需求还未饱和,那下一步就需要把已有的线下(出租车)模式转到线上。滴滴现在拿出一亿来做巨额补贴,想培养用户的习惯,把原来线下招手的动作变成线上使用滴滴。
游磬基:我在前年批量见了国内八、九个城市的出租车公司的老板,我看到当时他们都非常焦虑,希望能够快速实现数字化。我猜测,滴滴未来在智慧城市上的业务量还会逐年增加。因为如果滴滴把出租车的路子跑出来了,那之后可以做一个大的技术和服务甚至管理输出,整合全国的出租车公司。在地的出租车公司在拿车辆营运证和管司机这两件事还是有优势的,我觉得这会是一个很重要的点,大家可以拭目以待。
田伟东:我们今年做了一份去年出行行业的政策汇总。其中发现一个趋势:很多城市都正在推进出租车和网约车共同监管的模式,也就是我们现在所说的两证合一。所以,出租车和网约车如何融合是各个地方政府一直在考虑的事情。
落队的滴滴该如何转型?
王艺瑾:如果我们把当年意气风发的TMD阵营三家公司拿来做个对比,会发现美团在港股不久前曾突破2000亿美元市值,今日头条在一级市场估值也有大概1000亿美元,但滴滴的估值还在500亿美元上下。估值差异悬殊,最主要原因是这些年美团和头条都成功拓展了自己核心业务的边界。美团从一家外卖公司,变成生活服务一体化的平台,而头条也不再只是一个新闻资讯聚合平台,推出了抖音等风靡全球的产品。但滴滴从2012年成立以来,仍然还是一家以网约车为核心的出行公司。如果滴滴想进一步提高自己在投资人眼里的价值,到底应该做些什么?
田伟东:现在大家都讲生态,前几年,在出行领域提得最多的一个词是MaaS,就是出行一体化。对于一个出行领域的平台来说,MaaS一定是大方向,去融合各种各样的出行方式。但这两年各个平台的尝试并不是很顺利,对于滴滴而言MaaS这条路想走通依旧是非常困难的。
游磬基:提升平台本身的价值,可以从物和人两方面入手。
从物的角度看,车后是一块市场。滴滴过去四年,做了非常多的工作,比如加油和充电业务、车金和维保等业务。这个板块快速快速见到利润的机会也很大。
从人的角度看,目前滴滴需要重点去看如何经营人,放大人的价值,即为司机提供更多价值,以及在乘客端发力。比如从司机端看,我们可以针对这类人群设计一些高性价比的保险和健康服务产品,目前滴滴的司机互助做得很一般。从消费端看,坐在车内平均20多分钟的时间是可以做很多事情的,但是仍然用老路子强制客户看屏这事的时代过去了,滴滴目前还没有想到一个合适的点子填补这段空白。
王艺瑾:最近有传言说美团可能要收购滴滴,也有传言说,滴滴还是想上市。两位怎么看这两种选择的可能性?
游磬基:受疫情影响,美团前段时间的股价一度跌到70港元,之后有波比较大的反弹,当时就有传言,各种力量推动滴滴跟美团合并。另一方面,美团收购滴滴,原先市值差异不大可能不太合适推动,如果合并,可能在后续团队谁说了算的问题上,会比较难协调。但目前市值悬殊有了更好的合并基础。
从资本市场角度来看,美团收购滴滴可能利大于弊。但对于用户或者对整个行业来说,这未必是件好事情。比如如果合并实现的话,美团可能不太会保留聚合模式。原本聚合模式可以给用户更多选择,出租车、专车,以及各种运力服务商,并且双方可以按就近原则,或者价格原则双向匹配。调整之后,会减少用户的选择。
另外,这个事情如果真的发生,进一步加剧垄断,可能会导致整个监管更严格的监管。
车企开始进军出行市场
王艺瑾:现在网约车市场上,除了滴滴、高德和美团等平台在争流量以外,还有很多主机厂开始积极进入出行领域,从2018年开始上线了很多出行平台,比如,上汽的享道出行、一汽的旗妙出行、广汽的如祺出行、小鹏汽车的有朋出行。做出行平台固然能够帮助主机厂消化产能、分摊成本、试验新车型、做深度营销、开发C2B定制化车型,但要想做成,眼下还困难重重。怎么看主机厂的这些新动作?车企要具备什么条件,才能做好出行平台?
田伟东:从今年开始,新能源车的销量下滑特别大,各个车企也在思考这个事,网约车好像没有想象中那么容易,特别作为车企来说,它必须是合规的去运营,所以车辆端、运营端等各个环节的压力都很大,成本也都很高。所以现在有一些车企开始让经销商去做车辆管理的公司,然后用他们的库存车辆来做运营。这样一来,车企一方面在未来可以消化一部分的新能源的压力,另一方面可以在初期领域去做一些布局,在政治上也是比较正确的。

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2020-9-11 08:26
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