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2020,社区团购的一夜翻红与艰难博弈

摘要: 近日,社区买菜“天团”又添一员猛将。拼多多上线了社区团购平台“多多买菜”,采用“预定+自提”模式,杀入社区团购赛道。在沉寂一年之后,社区团购赛道的玩家们开始集中“秀肌肉”——今年5月,社区零售平台十荟团 ...
近日,社区买菜“天团”又添一员猛将。

拼多多上线了社区团购平台“多多买菜”,采用“预定+自提”模式,杀入社区团购赛道。


在沉寂一年之后,社区团购赛道的玩家们开始集中“秀肌肉”——今年5月,社区零售平台十荟团宣布完成8140万美元C1轮融资,仅2个月后,湖南社区电商独角兽兴盛优选也完成了C+轮融资,金额约8亿美元。

在此期间,美团也进军社区团购赛道,推出“美团优选”,而和美团充满“爱恨纠葛”的滴滴也上线了社区电商项目“橙心优选”进行小范围测试。

这番热闹景象和2018年社区团购刚被吹上风口时有些类似:热钱涌入,巨头跟进,明星创业公司遍地开花。

不过,风口和热钱既能将很多公司送上一个台阶,也能让浑水摸鱼的投机者摔得很惨。

2020年,生鲜行业仍在赛马。有人说是资本再次选中了社区团购,也有人认为是疫情拯救了大批处在破产边缘的企业。

唯一不同的是,热钱还在,但这早已不是烧钱就能缔造生鲜帝国的时代了。

“社区团购的门槛既低,也高。”这句评价大概可以概括大多数玩家艰难的创业生涯。

社区团购“翻红”
谁能想到,当年湖南一个在QQ群里卖水果的小项目,最后竟在全国发展成一场轰轰烈烈的社区买菜“运动”。

社区团购,顾名思义是在小区内招募夫妻店店主或宝妈担任团长,在小区内组建微信群,定时发布商品及促销信息,群成员可以通过小程序提前下单,社区团购平台则根据需求采购货品次日集中配送到小区内规定地点,由大家自提,团长从中抽佣。

“和社区夫妻店、生鲜超市一样,社区团购抢夺的始终是一个家庭的餐桌消费。”春播旗下社区电商品牌悦店CEO刘鹏表示,悦店通过复用春播的供应链体系,采用和后者相同的质检标准,并对所有上架产品进行全批次检测,以保证食材安全。

“拿下了生鲜就能拿下天下”,今日资本创始人徐新早在2015年就曾公开强调过生鲜赛道的重要性。事实上,从2012年开始,国内电商平台就已经布局生鲜赛道。

然而纵观近年来的几种生鲜模式,比如以叮咚买菜为代表的生鲜到家、传统商超的到店体验、每日优鲜重压的前置仓模式以及消费者自提。简单来说,社区团购也只是生鲜赛道中的一种自提模式,但其似乎成为了外界最看好、盈利周期最短的模式。

其实模式之争都是其次,玩家们最关心的还是产品损耗和配送成本。

“社区团购的优势在于完善的预售模型,可以有效降低库存。”刘鹏表示,“这就意味着货品没到仓库就已经被预定、售卖出去了。”第二天直接进行配送履约,能够有效提高周转效率。

相对于传统商超、前置仓内提前进货再销售配送的方式,以需定产的损耗率显然更低。

在刘鹏看来,在运配方式上,社区团购依托于团长,使得配送不需要抵达用户终端,只需由团长安排进行C to C配送即可,而从城市中心仓直接发货到指定小区,既节省了成本,也提高了配送效率。

在2018年,社区团购模式一经推广就迅速发酵,并引来资本青眼。

据不完全统计,仅2018年11月,全国至少有5家社区团购宣告完成新融资,金额都在千万美元级别。在社区团购模式的发源地湖南长沙,最多同时存在超200家团购平台。

除了兴盛优选、你我您和食享会等老牌玩家,赛道中也迅速蹿出风头正劲的明星创业公司,比如邻邻壹、十荟团及松鼠拼拼等,资本市场一时间风起云涌。

但高光时刻总会迅速过去,只消一年,红极一时的社区团购便步入调整期——供应链断裂、倒闭,坏消息接踵而至,社区团购也没能烧出未来,资本市场更是一度退却,冷眼旁观。

松鼠拼拼陷倒闭风波、十荟团合并你我您,2019的生鲜赛道可谓哀鸿遍野——没有人质疑这是一次野蛮生长后的大洗牌,只不过这惊雷来得有些太快了。

如今回顾起来,这显然是一个微妙时刻。在2019年末倒闭的生鲜平台不少,而转年年初的疫情迫使大家蜗居在家,活下来的生鲜配送平台终于迎来转机,其中社区团购模式也一夜翻红。

以往,社区团购被认为是微商的升级版,普遍在三四线城市更受欢迎,而如今,疫情让团购生鲜产品的消费习惯从低线城市开始上移。

供应链改造,难于上青天?
无论是生鲜赛道,还是社区团购本身,到现阶段,行业玩家对供应链的关注已经逐渐超过对商业模式的关注,前者被提及的频率也越来越高。

这不得不提到中国农产品长期以来产销分离的现状。在生产端,我国农产品的生产相对分散,到了收获季节,因为信息不对称且缺乏销售渠道,散户生产的农产品往往销量不佳。“农民丰产却不丰收”“成熟果实烂在地里卖不出去”的标题仍时常出现在新闻头条。

以社区团购模式为主的生鲜平台对农业领域的介入,则试图优化供应链各环节效率,以改善产销分离的现状。

而这个供应链主要包含产地货源、仓储、运输、分拣及配送几个环节。

在传统流通模式下,农产品从产地或基地运出后,需要经过一级、二级,甚至三级批发市场,层层加价,最终才能配送到中小型门店供消费者挑选,此时流通环节的成本几乎占到总成本的50%。

这也正是“产地直采”试图解决的痛点——取消中间环节,节约流动成本。

但产地直采的可行性究竟有多高?

“大部分企业都没办法做到产地直采。”长期为电商平台提供供应链服务的权少爷(化名)对「子弹财经」表示,“农产品普遍缺乏标准化,产地直采大多是‘噱头’。”

权少爷认为,单一品类的产地直采可以实现,但全品类的产地直采几乎不可能实现。

他以水果举例,夏秋交替时节,桃、李子、杏、葡萄和瓜类正是当季水果,其中桃子和瓜类可以做到产地直采,因为这些品类耐存放,而葡萄等水果则损耗大,直采难度高。另一个普遍规律是,在节庆期间,比如元旦春节,大家消费意愿高,平台更舍得花钱做产地直采,采购的也多是柑橘橙柚等耐损耗的品类。

“不少平台所说的‘产地直采’大多是各省分站自行进行采购,仍然要依赖于当地的一级批发市场。”权少爷说道。

如果说团购平台的竞争力在于将单一品类打透,是纵深方向,那么一级批发市场显然在品类宽度上,即SKU上更有优势。

至于生鲜品类的分拣工作就更加复杂,人力成本也更高。

“在仓库分拣环节就会有很多损耗。”生鲜行业软件技术服务提供商蔬东坡CEO罗明对「子弹财经」表示,比如说消费者购买了一块排骨,那么供应商在供货时可能就是半扇白条猪肉,分拣员需要针对肉的不同部位进行分割,这就提高了成本。

蔬菜也是同理。一颗白菜首先需要称重,再将外部损坏的叶片去掉进行初加工,而这个环节不仅消耗人力,其中损耗更是难以精准测量。

在物流环节,还需要平衡货品成本和物流成本的关系。“如果运输的是高价品类还好,如果要运输白菜这样的低价品类,物流成本很可能会超过货品本身的价格。”他补充道。

农副产品供应链的复杂性,也提升了平台们的改造难度。

“自建供应链的优点在于自控力比较强,但是内部管理效率不见得比第三方供应商更高。”罗明坦言,自建采购团队可能会出现效率低下,甚至贪污腐败现象。

既然改造难度高,生鲜平台们又为何一定要迎难而上?

“目前生鲜行业尚没有形成一个行业标准,这也意味着谁能率先建立起自己的标准,谁就能成为‘老大’。”权少爷一语道破真相。

巨头下的三方博弈
从最近社区团购领域的几笔大额融资来看,已经明显能感知到明星企业背后的巨头战队。

早在2019年初,阿里就投资了十荟团,并开放旗下菜鸟驿站和十荟团合作,阿里旗下的大润发也开始给后者供货。今年7月,有消息称阿里零售通事业部正筹备新的社区团购项目,并计划以夫妻店为根据地,将社区团购业务接入到门店中。

而今年兴盛优选的C+轮融资,背后也有腾讯的多轮增持。

社区团购的流量入口价值,让巨头不惜花重金投入。

而从创业公司的角度看,再创融资记录无异于站在巨人的肩膀之上——毕竟,比起物流损耗成本,开城扩张才是真正充满血泪的战斗。

首先是开拓新城市的成本高。

“‘开城’建群很容易,但关键是怎么把货运到,”刘鹏表示,“开城的先决条件是供应链要能覆盖到目标城市。”

在他看来,社区团购点位的开拓成本也相对较高。比如平台方要保证社群里小区用户的活跃度和覆盖度,并通过货品的高品质确保复购率以及用户留存,这些都需要在C端进行精细化运营。

而除了精耕业务本身,社区团购平台还经常会陷入和团长以及“地头蛇”的无奈博弈之中。

团长是平台发力社区的触角,但实际上,平台和团长之间始终保持着若即若离的连接关系。

平台看似拥有小区的用户资源,但本质上这些资源掌握在团长手中。如果团长因为个人原因离职问题不大,如果被对手挖角,或是团长甩开平台自己拿货另建他群,平台则会显得十分被动。

“团长本质上是一个流量支点,因此在争夺这个公共资源时,首先要保证你的商品品质和服务质量。”刘鹏表示,平台需要具备较强的运营能力,这样团长赚钱会相对轻松,也更愿意跟随平台。“目前,悦店依托于春播供应链的产品品质以及品牌影响力是吸引团长加入的重要因素。”

他还补充道,平台需要注意的是不能完全依靠团长,他们能力过强对于平台来说存在一定风险。

在供应链方面,更需要社区团购平台在开拓新城市时努力“破冰”。

“虽然社区团购的模式可以复制,但是每到一个新城市,平台必须要尊重当地的游戏规则。”权少爷坦言。

比如在开城时,首先要遵守当地的人脉规则。“试问一个外来品牌,能‘拿下’当地的工商以及食药监局吗?”权少爷表示,在地方,如果没人认可你,卖东西也不会有消费者光顾。

他说,在比拼供应链时,差距就更加明显了——自家供应链鞭长莫及,而地方的批发商可以实现供货次日达。而当你试图找到当地的供应商谈合作时,还不免会被“敲竹杠”。

“‘地头蛇’的力量绝对不容小觑。”罗明说道,以超市为例,每个地方都有自己的区域性商超品牌,因为地方往往存在着关系网,如果你能和采购部经理建立起良好关系,你就能把货供应进去。

虽然社区团购生存不易,但关键还是要修炼内功,处理好流量和供应链的关系。“社区团购的流量成本低,因此更需要辅之以扎实的供应链能力。”刘鹏表示,两者只有相辅相成,才能达到双螺旋上升的状态。

值得注意的是,社区团购平台仍然需要向外界证明其大规模盈利的能力,毕竟只有真赚钱的才是好生意

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2020-9-7 10:50
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