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直播真香,大佬入场

摘要: 最近,直播界一哥李佳琦和一姐薇娅的风头,一不小心被大佬们抢走了。先有罗永浩,后有董明珠。虽然这二位的直播首秀,不约而同地经历了翻车事故,却并没有挡住吃瓜群众的热情。毕竟,专业主播们的带货能力,已经跟不 ...
最近,直播界一哥李佳琦和一姐薇娅的风头,一不小心被大佬们抢走了。

先有罗永浩,后有董明珠。虽然这二位的直播首秀,不约而同地经历了翻车事故,却并没有挡住吃瓜群众的热情。毕竟,专业主播们的带货能力,已经跟不上人民群众日益增长的好奇心了。

那么,从荧屏之后走到镜头之前,大佬们是从什么时候开始变得如此亲民的呢?专业主播和大佬直播,本质到底有什么不同?是个大佬,直播就一定有人买单吗?

01 直播进化史 
作为互联网环境下的产物,诞生于2016年的电商直播,虽然发展至今不过4年时间,但已历经快速迭代,形成如今百花竞放的态势。

直播平台的多样化已是肉眼可见。继淘宝直播之后,京东、苏宁易购、拼多多、小红书等电商平台纷纷上马直播业务,各大互联网平台也开始凭借巨大的流量跨界染指直播,前有抖音、快手,现有百度和搜狐。

5月15日晚,李彦宏在百度App内进行直播首秀,虽然只谈读书,并没有半点带货的意思,但百度市值随后暴涨120亿,段位高了不少。

直播这个风口,似乎前浪和后浪都不想错过。

据CNNIC发布的2020年第45次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至今年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。其中,快速发展的电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。

除了平台、用户的快速增长,主播群体也呈多样化趋势。在直播1.0时代,直播是一件挺专业的事儿。虽然当时直播是新生事物,如何直播并无标准可循,但对直播的产品了然于胸是一个主播的基本素养。

口红一哥李佳琦的出道,凭的就是自己在彩妆领域极强的专业性。直播一姐薇娅的红火,与她卖过女装,开过淘宝,非常熟悉与消费者交流的方式也分不开。直播给了草根的专业人士一个崭露头角的机会。

经过3年的成长,直播在2019年进入2.0时代。这一年,除了一哥一姐这些大流量的专业主播以外,一些嗅觉敏锐的品牌开始模仿专业主播,展开企业自播,尤其是在线上运营比较成熟的品牌,企业自播更是营销标配。

相比主播带货,企业自播的优势显而易见:首先不需要坑位费,成本较低;其次可以根据营销节奏,常态化使用;最后,可以相互借力,跨界破圈“互播”,譬如互联网牛奶企业认养一头牛,就尝试与王饱饱麦片进行互播。

不过,需要注意的是,相比专业主播的高人气和大流量,企业自播对于销量的提升在初始阶段并不明显,需要有一个较长的培育期。

2020年,直播业务进入3.0时代。最显著的特征是,企业的创始人或者高管开始加入直播阵营,而新冠疫情的爆发,则成为了直播进入3.0时代的助推器之一。

在整个疫情期间,一些线下占比较高的鞋服企业,率先尝试总裁带货的模式。一方面是希望增加现金流水、降低库存压力,另一方面也对企业提倡的全员营销,起到了良好的示范和鼓舞效应。

这其中,既有老品牌雅戈尔董事长李如成在直播间带货,也有父子联袂上阵直播的红蜻蜓。大佬带货能否成功,一方面取决于企业本身的数字化程度,另一方面也与大佬能否放下身段,真正走进直播间、走近消费者有关。

02 大佬直播的羊群效应 
前浪们对直播的眼热,让2020年成为大佬带货的元年。在疫情影响和风口吸引的双重助推之下,企业大佬下场直播终究没能逃过“羊群效应”。

这其中,除了梁建章破圈出道以外,格力董明珠获得的声量最大。虽然有经销商暗指,董明珠在线上直播时亮眼的销售业绩,靠的是经销商们在线下的销售摊派。

但显然,这些似有若无的传闻,并没有影响董小姐直播的决心。短短一个多月的时间,董小姐三次在不同平台开展直播,总共取得超10亿元的业绩,成果十分喜人。

一时间,董小姐成了企业大佬直播带货的第一人。

对此,董明珠强调,自己试水直播的意义并不只是单纯卖货,而是要给更多经销商以信心,希望能带动更多经销商加入直播的行列。

实际上,这也代表一向重视线下的董明珠,正在重新审视线下与线上的关系。

如果说销售出身的董明珠直播,其核心内容是直接卖产品,那么另一位业界大佬李彦宏的直播首秀走的又是一条截然不同的路线。

作为互联网企业百度的创始人,李彦宏的直播更像一场品牌秀——不卖商品,只为品牌。

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本文作者
2020-5-27 10:51
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