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线上生意怎么做?一文说清

摘要: 2020年4月8日,博石教育集团主办的博石•标杆微课第68场直播。大家好,我今天分享主题是“疫情时代,如何从零售新场景找到一个制高点,并把它做到极致”。最近,我有一个惊奇的发现:但凡在疫情中能生存下来的 ...
2020年4月8日,博石教育集团主办的博石•标杆微课第68场直播。

大家好,我今天分享主题是“疫情时代,如何从零售新场景找到一个制高点,并把它做到极致”。

最近,我有一个惊奇的发现:但凡在疫情中能生存下来的企业,背后都有个共同的特点,就是他们用好了所见即所得中的“见即得”这三个字。

通俗来讲,就是今天的消费者并不关心消费场景在哪儿,而是“体验好不好”,如果体验好,能不能“马上得到”。

一、消费者倒逼企业“到线上去”
在疫情期间,我们会发现同一个企业在不同的空间或者同一个空间的不同企业,都产生了新的商业模式。新商业模式又推动了新的业态、新的场景,在这个过程中,业态与场景的相互关系是彼此促进的。

新业态会推动模式升级,模式升级和业态升级共同为场景带来新变化,进而会进化成不同的物种。在这种环境下,不同行业之间的界限越来越模糊,大家都在互相越位,我们苦心构建的护城河,随时有可能被跨越!


1.“打脸”网红:董明珠、罗永浩与梁建章
过去,格力电器的掌门人董认为线下比线上更重要。

但就在4月24日晚,董明珠完成了她的抖音直播首秀。虽然说因为网络卡顿等原因,直播效果和指标没有达到预期,但依然没有影响到她进入线上场景的雄心。这次董明珠的直播首秀并不是“带货”,而是一次格力品牌形象秀。

同一时间,罗永浩第四场直播带货2700万元,是董明珠的123倍。

“连续创业者”罗永浩转战直播,这是他自己过去甚至半年前都没有想过的事情,这也说明零售场景和商业模式发生了变化。

我们回顾罗永浩的抖音直播历程:

3月25日,抖音以6000万元的高价,“买”下了罗永浩;

官宣半日,罗永浩的抖音粉丝量即破百万,到目前为止,罗永浩的抖音粉丝数量已经超过1000万。

首条短视频的点赞数超过37万;

直播首秀当天销售额为1.1亿,最高在线的人数是290万;

在经历了第一场的错漏百出、第二场的枯燥乏味、第三场的段子频出之后,老罗迎来了他职业生涯的第四场直播。除了最终销售额以外,这场直播的各项数据(在线数、打赏等)均比上一场更好。

对罗永浩来讲,接下来也将是一个挑战。

对于今天的企业家或者商业转型来说,线上是一个新战场,这是无法回避的现实。

携程的创始人梁建章一向比较低调。在过去的很多年里,他都长期处于幕后,很少进入公众视野。但在这样的市场环境下,梁建章也冲到了一线做直播带货,而且一做就做了6场,成交额也非常可喜。

可见,整个商业环境、商业场景以及商业模式都发生了很大的变化。

模式升级、业态升级,再到场景升级,这三者已经融合在一起,变成一个共同的升级。只不过,在不同的表现形式下,它们的侧重点不同。但是,有一个共同点——明星、企业家入场成为了新模式、新场景。

这是前所未有的,也是今年一个新的风口。

2.第一个吃“直播”螃蟹的企业家:孙来春
不管董明珠、罗永浩还是梁建章,他们都是在最近一两个月才开始走进直播。其实,最早冲进直播间的企业家是林清轩的创始人孙来春。


林清轩是一家正在快速成长的企业,虽然目前在销售体量上不及格力、携程,但这个案例对于很多中小企业来讲更有借鉴意义。

孙来春曾经在接受媒体采访时表示,以前,在他眼里,所谓的网红、直播都是跟“不正经”划等号的。甚至在一年前,他都认为这个“不正经”的事跟他没有丝毫关系。没有想到在这么短的时间,他自己经历了如此大的一个角色转变,成为第一个冲进直播间的企业家。

2月14日,第一次进行“淘宝直播”的林清轩创始人孙来春,在2小时内吸引了60000余人观看,实现了近40万的销售额。

在开播前,他非常担心自己的直播没人看,成为别人的笑柄。所以,第一次进直播间的时候,他特别紧张,只能靠频繁地上洗手间快速调整心态,然后再回到直播间与粉丝互动。

孙来春从一度认为直播离自己非常遥远,甚至“不正经”,到最后因为没有办法只能去拥抱这种“不正经”。这实际上是根据疫情期间市场变化,而做出的快速反应,然后快速地调整自己。他也由此成为了在直播场景里第一个获得红利的企业家。

有一个服装企业的接班人,看了孙来春的直播后感触很深,过去企业总是让高管冲在前面,老板藏在了幕后。看了这场直播后,对他启发很大,他回去跟父亲商量,他们两个人是不是也应该冲出去。后来,他和父亲带着团队开始直播,也很快获得了成效。

这背后反映的是:因为疫情期间,大家都被隔离在家,消费者只能在线上与企业发生交互,消费者倒逼企业到线上去。

孙来春以前有句话说得特别好,他说:“猫走不走直线是由耗子决定的,而不是猫决定的。”

遇到疫情这样的灾难,如果企业没有创新能力,仅靠原有的造血能力和抗风险能力是远远不够的。

今天消费者都是在线的,这就让传统企业的商业模式发生了翻天覆地的变化。消费者的全面在线,倒逼企业数字化转型,实现组织在线、沟通在线、业务在线等。

我们来看一下孙来春在面对疫情时是如何进行创新的:

全员直播:孙来春带头,动员企业全员直播;

全平台直播:淘宝、抖音、B站,能直播的平台都去播,最大化地把流量放大;

后勤保障:为直播做好充分的后勤保障,比如成立内容工厂、取消考勤KPI等。

后来,孙来春把这次创新总结为以下几个主要动作:

把直播做为长期战略:持续做,而不是播一次没有效果就不播了。

搭建直播团队:包括主播、运营、引流等。

设定KPI:围绕不同组织以及它们之间的协同关系,制定不同的KPI,作为组织保障。

集中爆发:通过与网红联线带动直播间的氛围,再通过网上其它的传播渠道,让品牌的声量有一次集中的爆发。

直播流程化:把直播会涉及到的人设、话术、等所有的环节流程化。

通过这些动作,直播带来了可喜的成绩:从3月1号到3月8号,林清轩的全网销售额比去年同期增长了513%。

很多知名化妆品品牌的创始人常年处于幕后,大家可能都不知道是谁,但现在很多人都知道化妆品行业有个企业家叫孙来春。在这次疫情中,孙来春通过直播等一系列地运作,让整个企业品牌和创始人都出圈了。

此后,越来越多的企业家加入直播卖货的行列:

3月6日,与亿邦动力总裁贾鹏雷、韩衣都舍创始人赵迎光联手,进行首次快手直播;

3月8日,淘宝直播间,红蜻蜓创始人钱金波、通灵创始人沈东军、妙可蓝多董事长柴琇组成了一个中国创始人品牌淘宝直播天团,同时联合飞鹤乳业在淘宝直播,相互推荐和抽取对方粉丝送礼物;携手多样屋等品牌联手直播,进行现场抽奖。

3.疫情期间,零售企业的“花样自救”
凡是擅长跨界的企业,都比较擅长借助环境或趋势变化,快速调整自己的业务,以用户为中心扩大经营边界,从而形成多元化的经营。

中石化也是一家非常擅长跨界的零售企业,早前就在做咖啡馆、超市,还与肯德基合作在加油站里做炸鸡。

早在2月7号,中石化一口气买下了11条口罩生产线,加入到制作口罩的队伍中。

2月22号,中石化快速上线了“安心买菜业务”,开始在全国126个城市的6000多个加油站里卖菜。消费者只要在APP里提前一天下单,第二天就可以到离家最近的加油站自提,同时还开展了“买菜送口罩”的活动。

消费者到加油站后,只需要把后备箱打开,加油站的工作人员把商品直接放进后备箱,整个过程都是“无接触”的。

中石化通过对疫情的快速反应,每一步都比同行领先一步。

在疫情期间,百果园进军大生鲜,把业务边界扩大到了蔬菜,旗下4500家社区门店都提供自提服务+到家服务。除了到店自提,顾客还可以选择在三个时间段配送到家的服务。

这些动作,让百果园APP销售额增长了250%,百果园小程序的到家业务增长了500%。

面对疫情,百果园能快速地做出有效反应,就是因为他们掌握了线下门店的会员数据、消费数据,从经营商品的层面跃迁到了经营消费者的层面。

很多在疫情期间倒下的企业,到今天依然举步维艰的企业,就是因为应对变化的响应速度不够快。

当下,整零售都在进化,适者才会生存。如果我们没有跟随外部环境的变化而变化,我们过去的积累可能会成为一个阻碍,一旦环境发生新的变化,有可能会立即崩盘。

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2020-5-27 10:48
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