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「内幕」三大线人深度揭秘微信小程序直播

摘要: 疫情让很多零售品牌陷入了阶段性的困境,纷纷寻找起自救方案,其中一个重要的尝试就是小程序直播。部分围绕小程序直播能力的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间,业务量甚至超过了去年最旺的11月份。“构建自己的流 ...
疫情让很多零售品牌陷入了阶段性的困境,纷纷寻找起自救方案,其中一个重要的尝试就是小程序直播。部分围绕小程序直播能力的SaaS服务商在原本属于淡季的春节期间,业务量甚至超过了去年最旺的11月份。

“构建自己的流量和会员池,不再依赖公域。”经历了几年私域教育的品牌商们,因为一场疫情全面觉醒。

女装服装品牌爱客的第一场小程序直播,是在线下旗舰店的展厅内完成的,直播中完成的113.5万元的销售额,有近20万来自于直播间用户邀请的新用户。其品牌公众号新增1万粉丝。

2月18日,蜜思肤通过门店小程序直播,新用户、访问人数环比提升500%以上,交易笔数环比提升超过100%,交易金额环比提升300%,客单价环比提升70%。

服饰品牌“FASTFISH快鱼”,在2月5日进行了疫情期间的首次直播,观看人数近20万,促进成交超50万。2月5日成交额增至110万,2月6日成交额超过130万。

微信小程序直播的逻辑是什么,与其它平台及工具有什么不同?品牌为什么要选择小程序直播,它能为商家带来什么价值?参与小程序直播需要做哪些准备,最有效的运营方法有哪些?……带着大家最想了解的问题,亿邦动力和三个案例背后的操盘手进行了对话,并一一找到了答案。

对话参与者:(排名不分先后)

锐鲨科技CEO月明

上海驿氪信息科技创始人CEO闵捷

SEE小电铺CEO万旭成

「小程序直播到底有什么不同?」

月明:

小程序直播是最完美地能够跟公众号、小程序生态结合的直播能力,不管产品还是技术细节,很多都是其它产品不具备的,而且迭代速度很快。真正的私域流量直播应该是品牌方自己作为主体,自己对直播可控。判断到底是私域流量直播还是平台直播,就看主体是谁,受谁的监管。比较下来,小程序直播是唯一真正属于私域流量的直播。

闵捷:

其他平台直播的逻辑是,海量流量进来,然后保证全网两周最低价,更像是大促模式。小程序直播用户本身就对品牌感兴趣,就是想来看最近有什么新品。它特别能针对自己的会员,集中释放私域转化能力,本身就是和微信小程序结合的,可以即看即买,不用从直播工具跳到另外一个小程序上,用户体验也会好很多。

平台直播的主播能力特别关键。小程序直播不一样,主播就是个素人或导购,了解商品卖点,懂得介绍商品。原来门店导购因为时间和空间原因,只能做一对一导购,通过小程序直播,这些素人或导购可以面对几万人、几十万人的品牌粉丝。转化率更高,客单价更加贴近品牌日销。

万旭成:

腾讯看点直播是基于微信开放生态的一个产品,小程序直播是小程序的基本能力,更加底层、更加系统化。小程序的直播能力是类似微信支付、电商能力一样的基本能力,是整个生态共用和公开的能力。两者是应用层和底层关系。

看点直播提供直播间能力,小程序直播是小程序商家可以在后台申请的能力,可以和以前的商家、用户产品直接结合在一起。最本质的区别是,一个是直播间广场,一个是小程序中核心的电商闭环组件。看点是中心化能力,小程序直播是去中心化能力。

「小程序直播能为商家做什么?」

月明:

(1)召回用户。品牌用公众号一个月只能召回用户4次,合理利用小程序直播可以召回用户4~N次,一个月可以8场直播就相当于召回用户8次。

(2)提高留存。经过近两年用户习惯的培养,大家对直播形态已经认同。数据显示,坚持三个月持续做直播的品牌相对于不做的品牌,用户的留存率有3~4倍的增长。

(3)传递温度。很多品牌不追求在直播里有很大的销量,侧重新品发布和品宣,所以它的直播间、主播选择和场控都是围绕品牌调性做的。

(4)加强认知。当用户发现品牌做直播后,会有意识的在关注图文以外再关注品牌。直播比单纯的图文跟短视频有更好的互动,可以增强用户对品牌的认知。

最吸引品牌的点是小程序直播的销售增量很快,品牌做直播前后月度销售GMV差异是2~3倍,有的品牌每场直播同比上一场能翻1.8~2.2倍左右。有别于平台直播,小程序直播转化率非常高,低退货退款率。平台直播的退货退款率会在30%~50%,但微信小程序直播退货退款率只有10%左右,越头部的品牌退货退款率越低,有的品牌只有5%。

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本文作者
2020-3-2 16:56
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