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从腾讯财报看小程序带动社交广告逆势爆发

摘要: 阿里重返港股后,一跃成为港股“巨无霸”公司。这让另一只 “股王”腾讯在港股资本市场上多了一个对标对象,“AT”同台竞技,必然使腾讯季度财报的表现备受关注。从去年开始,腾讯开启了“产业互联网”大变革,对组 ...
阿里重返港股后,一跃成为港股“巨无霸”公司。这让另一只 “股王”腾讯在港股资本市场上多了一个对标对象,“AT”同台竞技,必然使腾讯季度财报的表现备受关注。

从去年开始,腾讯开启了“产业互联网”大变革,对组织架构进行战略升级。小程序作为腾讯战略级产品,在最新财报中的表现已成效初显,尤其在今年广告市场承压的环境下,朋友圈广告和小程序的赚钱能力正在逐步被市场所关注。这无疑向营销界传来一个信号:“社交广告+小程序”将是大势所趋。

“社交广告+小程序”打破广告业寒冬

众所周知,2019年的国内广告市场并不好,CTR发布的市场报告显示,2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%,传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。与此同时,广告主预算收紧,使得广告主更重视ROI,能直接产生效果收益的广告投放形式渐受追捧。

业内人士分析,“社交广告+小程序”成为腾讯社交广告的主要“推动力”,源于品牌主对效果广告的需求不断增加。根据腾讯最新财报,以微信朋友圈、QQ看点为代表的社交广告收入达到了147亿元,占了其广告大盘收入184亿元的大头,增速逆势上扬32%。尤其是微信及WeChat合并用户达11.51亿,小程序日活跃用户超过3亿,小程序广告借此也得以持续释放利好。

与此相对,“社交广告+小程序”逆势爆发离不开服务商的身影。2019年上半年,小程序服务商微盟集团精准营销业务毛收入大幅增长86.1%至17.97亿元,客户数量达到19537名,同比增长37.7%,每广告主平均开支同比增长35.1%至2019年上半年的91997元。微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦表示,“社交广告+小程序”目前也只是露出冰山一角,更大的价值空间,正在慢慢被释放出来。对于这一领域的率先布局,将会成为新一轮品牌消费者市场竞争的核心。

今年以来,腾讯不断加码小程序与社交广告的结合。5月,微信增加了朋友圈广告的Ad load,第三条广告全量开放。7月,小程序开始被允许直接投放到朋友圈。另一方面,微信也在广告产品形态上做了很多尝试,比如微信于日前进一步打通了公众号底部与小程序广告,为流量主获取更多收益;此外还推出“行动式卡片广告”,鼓励用户直接点击跳转到小程序或下载App,也就是说,“社交广告+小程序”帮助广告主传递品牌价值的同时也能较好的实现效果转化。

国金证券分析师裴培认为,微信内部的新兴流量入口尚有很多没有开发出来,比如看一看、搜一搜、公众号信息流、支付页面等等。其预估,如果这些渠道都开始变现,每年至少还将产生几十亿收入。同样,阿拉丁研究院预计微信小程序广告市场规模将在2022年达到1500亿元,小程序作为新兴的移动互联网流量载体,将成为中国移动广告新的增长点。

微信小程序“买买买”开启营销新战场

小程序自从面世以来一直被外界寄予厚望,尤其是小程序被拔高到腾讯的战略级产品的程度,其背后的战略布局、流量优势、社交数据等,成为腾讯布局效果广告的重要砝码。

据了解,在去年930架构调整中,腾讯进一步整合了公司内部的广告业务线,将社交与效果广告部和原来OMG的广告业务整合到一起,通过公众号、小程序实现转化和留存,留住用户,让用户与广告主交流,进而实现收入。

战略布局之外,小程序广告还有着强大的流量支撑。月活跃账户达11.51亿的微信及WeChat,整体月活跃账户达6.534亿的QQ等社交平台,月活跃用户量超过5亿的腾讯视频、QQ浏览器、腾讯音乐、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、腾讯广告联盟等行业领先平台。更别提,小程序作为连接线上线下的“桥梁”,能够实现流量的双向打通,奠定了连接线上用户与线下场景的行业趋势。

可以看到,“社交广告+小程序”正受到越来越多品牌主的青睐,成为营销主阵地。从微信披露的2019微信小程序“买买买”报告中显示,11月1日到11日期间,超过1亿人次用户访问了品牌自营类小程序。食品饮料、运动户外、鞋靴配饰、美妆等行业小程序成交额同比增长5倍以上。其中,运动品牌李宁小程序通过附近发券和微信朋友圈广告,11月11日对比2019年1月至10月日均流量增长12倍,日均GMV增长39倍,当天小程序GMV同比增长13倍。

 业内人士表示,社交广告直链到小程序、微信卡券以及品牌商公众号,极大缩短用户对购买意愿的考量周期,直接刺激消费需求,将消费诉求迅速导流至线下门店,最终与线下流量维护形成共建,多点触发购买行为,提升销售转化。

通过微盟进行微信渠道广告流量投放的国内高端护肤品牌林清轩就是一个典型例子。林清轩借助微盟的SaaS解决方案,对首批220家门店进行智慧零售升级,将智慧零售解决方案与导购运营结合,帮助门店构建私域流量。双11期间,林清轩通过“朋友圈广告+小程序”,为品牌沉淀私域流量的同时,小程序销售额突破4000万,会员数环比增长116%。

同样,梦洁家纺基于小程序和社交广告的流量优势,借助微盟投放朋友圈广告,获得大量品牌曝光,吸引用户点击小程序落地页下单购买的同时,通过深度运营公众号沉淀用户,构建属于品牌的私域流量池。双十一期间,梦洁家纺借助小程序实现GMV突破2600万。

阮琦认为,唤起小程序的场景,是品牌数据资产沉淀的一个过程。品牌更加看重的是其在小程序获得的自有阵地的价值,以及私域流量价值的转化。他表示,“广告+小程序”可以帮助广告主提供了一套营销的解决方案,利用大数据精准定位目标用户,高用户需求匹配度让用户产生“看了就想买”的消费冲动,点击率提升、消费决策时间更短,好的购物体验又能提高重复购买率,形成消费的良性循环。

腾讯携手服务商挖掘社交广告增量

据普华永道《中国互联网广告发展报告》预测,2019年互联网广告规模将突破4,500亿元。而区域及中长尾企业数量接近3,000万家,互联网渗透率预计突破25%,可见互联网广告仍有巨大增长潜力。与此同时,中投证券预计,腾讯生态的中小企业精准广告市场规模将以79.1%年均增速增长,于2022年达到1,013亿元。

一直以来,腾讯都抱着十分开放的心态,以小程序和社交广告为例,企业做小程序电商、投放社交广告,腾讯不可能一一去服务,这时就需要第三方服务商,通过第三方服务商的支持。企业微信产品部助理总经理卢青伟曾表示,“企业需求复杂多样,我们不认为单凭一己之力就能满足所有企业的需求,唯有联合合作伙伴一起,才能做出企业都认可的应用,才能让整个生态都充满生命力”。从腾讯战略投资小程序服务商微盟集团来看,携手服务商意味着腾讯加强布局微信小程序生态,进一步将规模做大做强。

今年2月,腾讯集团副总裁林璟骅在腾讯广告“合力增长”2019区域及中长尾渠道服务商大会上表示,腾讯广告业务的整合,不仅体现了腾讯对广告业务的期待,也传递了腾讯作为“各行各业的数字化助手”的信心和决心。在阮琦看来,腾讯广告业务整合的一个关键性动作就是“从区域行业入手细分各个模块,通过激励扶持政策来助力区域及中长尾渠道业务服务商,有效赋能、强强联合达成共赢,实现双方业务持续增长”。作为连续三年荣获腾讯社交广告区域及中长尾渠道年度最佳服务商,微盟集团在腾讯的协助下,通过整合技术、资源及在市场积累多年的营销经验,帮助品牌和中小企业实现全链路营销,共同挖掘社交广告增量。

当下,大量的广告主正在向小程序广告迁徙,小程序带来的广告价值也被更多的品牌主和流量方所认可。虽然,微信一直对商业化保持着克制的态度,但从长远角度来看,基于产业互联网赋予企业的强大技术以及数据能力,未来企业的精准化营销将成为主流。随着小程序广告“潜力”不断被开发,“社交广告+小程序”将迎来更大的发展空间 。

文章来源:科技讯

文章作者:陈晨

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本文作者
2019-12-12 10:17
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